（一）農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小難以成為網(wǎng)絡營銷的主體
網(wǎng)絡營銷的主體指由誰來開展網(wǎng)絡營銷。在工業(yè)品領域一般說來，生產(chǎn)者是網(wǎng)絡營銷的主體，但在我國，作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的農(nóng)民很難成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體。
農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主體規(guī)模不經(jīng)濟。開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷需要進行一些必要的投入以建立起開展網(wǎng)絡營銷的平臺，而由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織化程度低，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)極度分散，單個農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模狹小，小生產(chǎn)和大市場的矛盾突出，農(nóng)民收入水平還很低，由農(nóng)民來開展網(wǎng)絡營銷顯然難以充分的發(fā)揮網(wǎng)絡營銷投入的效益。
農(nóng)民素質(zhì)限制其成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主體。開展網(wǎng)絡營銷對營銷主體的素質(zhì)提出了一些基本的要求，它要求網(wǎng)絡營銷主體要把握基礎的計算機網(wǎng)絡技術，能夠在網(wǎng)絡上收集和發(fā)布信息甚至要求能夠進行網(wǎng)頁設計和維護。從我國目前農(nóng)民的素質(zhì)來看，在相當長的一段時間內(nèi)，難以達到這一要求。
網(wǎng)絡基礎設施狀況使農(nóng)民難以成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主體。我國目前網(wǎng)絡基礎設施建設還很不完善，地區(qū)之間還存在著很大的差異性，總的來講，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)網(wǎng)絡基礎設施較理想，而西部落后地區(qū)則較差，城市的網(wǎng)絡基礎設施能夠滿足基本需要，而廣大的農(nóng)村地區(qū)則還不具備上網(wǎng)的基本條件。網(wǎng)絡基礎設施建設上的約束限制了農(nóng)民成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主體。
?。ǘ┈F(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主體
農(nóng)民難以成為網(wǎng)絡營銷的主體，而作為連接農(nóng)民與市場紐帶的各種中間機構(gòu)則可以有效地克服上述制約因素，成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主體。
農(nóng)民經(jīng)紀人。在我國廣大農(nóng)村，活躍著一支農(nóng)民經(jīng)紀人隊伍，他們專門提供農(nóng)產(chǎn)品供求信息，組織農(nóng)產(chǎn)品進入市場，是聯(lián)結(jié)農(nóng)民與市場的紐帶。相對于單個的農(nóng)民而言，農(nóng)民經(jīng)紀人一般文化素質(zhì)較高，經(jīng)濟實力較強，經(jīng)營規(guī)模大，對信息的需求更為迫切，并且他們一般居住在交通相對便利的集鎮(zhèn)，具備成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷主體的基本條件。
農(nóng)民經(jīng)濟合作組織。最近幾年，我國農(nóng)村中各種形式的農(nóng)民經(jīng)濟合作組織發(fā)展十分迅速，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營中扮演著舉足重輕的作用。農(nóng)民經(jīng)濟合作組織是在同業(yè)的基礎上，農(nóng)民自發(fā)形成的農(nóng)民互助組織。同單個農(nóng)民相比，農(nóng)民經(jīng)濟合作組織涉及至少上百名農(nóng)戶，經(jīng)營規(guī)模增長明顯，由于建立在同業(yè)的基礎上，所以農(nóng)戶們對信息的需求具有共同性，能夠共同分攤收集、發(fā)布、處理信息的成本。從素質(zhì)能力來看，農(nóng)民經(jīng)濟合作組織一般都是在當?shù)?ldquo;能人”的發(fā)動下成立的，能夠滿足開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的要求。
農(nóng)村基層組織。市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)村基層政府不應該直接干預農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營活動，生產(chǎn)決策應該由農(nóng)民自由作出。但是鑒于農(nóng)民的素質(zhì)限制，農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營決策能力還比較低下。農(nóng)村基層政府應該充分的發(fā)揮其服務職能，通過農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷推介地方農(nóng)產(chǎn)品品牌、收集和傳遞農(nóng)產(chǎn)品市場上的供求信息、根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場信息的變化引導農(nóng)民進行農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，為本地農(nóng)產(chǎn)品營銷搭建信息平臺。
農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)過近十年的發(fā)展，一大批農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)成為我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中的重要力量，它們一頭連接著千家萬戶，一頭連接著農(nóng)產(chǎn)品市場，是連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者的紐帶，直接聯(lián)系著農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)采用企業(yè)化運作、規(guī)?；?jīng)營，無論從實力還是必要性看，這些龍頭企業(yè)都應該成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的當然主體。
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