品牌根植“氣質(zhì)聯(lián)想”
氣質(zhì)，是比較穩(wěn)定的個性，亦是一種更為典型突出而具有神韻的風(fēng)格。人有氣質(zhì)，品牌也有氣質(zhì)。品牌氣質(zhì)是比品牌個性層次更高的一種品牌特征，可以說“氣質(zhì)”是根植于品牌中一種固有的更重要元素。有氣質(zhì)的品牌更能吸引欣賞這一氣質(zhì)的消費者。比如，浪莎襪的產(chǎn)品特點是輕、薄、軟、柔。這些信息被品牌承載后，品牌所能釋放的產(chǎn)品信息依然是這些帶有強烈女性化特征的信息，這樣的產(chǎn)品特點信息讓人感覺到的氣質(zhì)自然也是女性化的。而美國“悍馬”牌軍車，悍馬一詞向人們傳達(dá)的品牌氣質(zhì)是“野性、兇悍、威猛”。而悍馬軍車不僅造的看上去厚重、硬朗、威猛，而且還馬力強勁，這些產(chǎn)品特點均較好的聯(lián)想到了悍馬品牌的“野性、兇悍、威猛”這一氣質(zhì)。
然而，不少品牌的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、廣告訴求點十分準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意也極其高超、廣告投放量大、價格合理、通路順暢、終端鋪貨率高、終端布置十分生動化，按常識判斷產(chǎn)品應(yīng)該很暢銷，但消費者就是不買賬，原因往往就在于品牌的氣質(zhì)不受消費者歡迎。萬寶路為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國人有深切感受的西部牛仔的形象，而當(dāng)萬寶路到了香港后市場業(yè)績一直不佳。李奧•貝納公司與生產(chǎn)廠商聯(lián)合進(jìn)行廣告效果跟蹤調(diào)研，終于摸清了問題的癥結(jié)。原來西方人看作是男子漢的牛仔形象，在港人心目中的地位卻很不高。不少人覺得外牛仔外表污濁、愁容滿面，是失敗者的形象，吸萬寶路煙要倒霉。廣告公司根據(jù)調(diào)研結(jié)果對牛仔形象進(jìn)行了重大調(diào)整，將他扮成一個英武俊秀、衣著整齊的牧場主人，并乘私人飛機視察牧場，與親朋好友分享萬寶路，共度好時光。這樣，新牛仔便與港人心目中的人物合拍，受到大家的歡迎，香煙銷量也節(jié)節(jié)攀升。
這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)往往會對品牌的銷售產(chǎn)生決定性的影響，乃至左右一個品牌的生死。因此，在營銷From EMKT.com.cn傳播活動中要不斷地測試產(chǎn)品包裝、VI、終端展示、影視廣告、平面廣告對品牌氣質(zhì)的影響，要定期調(diào)查消費者心目中的品牌氣質(zhì)究竟是什么樣的，與企業(yè)自身的預(yù)期是否符合，從而使消費者產(chǎn)生品牌氣質(zhì)的聯(lián)想。
氣質(zhì)需表達(dá)品牌個性
品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，這主要是習(xí)慣使然，平常生活中我們習(xí)慣把對一個人的“心理感受與評價”稱為個性，我們認(rèn)為某人的個性是倔強、執(zhí)著、魯莽、激情、善良等，所以沿襲與套用平常生活中的習(xí)慣叫法。比如，奔馳有一種莊重、威嚴(yán)感；寶馬有一種瀟灑、悠閑感；百事可樂給人以年輕、活潑與刺激的感覺；惠普則給人以稱職、有教養(yǎng)的感覺。
顯然，用品牌個性這一詞無法準(zhǔn)確地概括與傳達(dá)出“消費者對品牌的心理感覺”這一層意思，無法把“心理體驗”與“產(chǎn)品賣點”區(qū)別開來，容易引起混淆，所以需要用品牌的氣質(zhì)進(jìn)行完善表達(dá)，提煉出品牌的個性化特征。其實，目前國內(nèi)絕大多數(shù)的品牌研究者與營銷廣告人在專業(yè)溝通中使用“品牌個性”一詞時主要指品牌與競爭者之間相區(qū)別的地方，是相對于差異性而言的。當(dāng)然，品牌氣質(zhì)表達(dá)品牌個性一個關(guān)鍵之處在于，一個品牌的氣質(zhì)明顯區(qū)分于競爭品牌的那部分內(nèi)容就成了品牌個性的一部分。
品牌氣質(zhì)對品牌生命力的影響在不同行業(yè)是完全不一樣的，一般來說，情感性利益的重要性高于物質(zhì)性利益的行業(yè)，品牌氣質(zhì)非常重要，譬如酒類、飲料、服裝、奢侈品等。但對于消費者主要獲取的是物質(zhì)性利益時，品牌氣質(zhì)對銷售的促進(jìn)作用不大，如保健品、藥品及醫(yī)療器械等，因為消費者選擇此種類型品牌時關(guān)注的更多是其功效與作用，而對于氣質(zhì)是否高檔精致等關(guān)注較少，這也是為什么眾多保健品（如腦白金和金嗓子喉寶）名字非常土氣、廣告片制作粗糙、終端海報使用的是低級的小傳單也能成功的原因。
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