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　　從聯(lián)合開心麻花改編四大名著取得病毒式傳播到挖掘真實點滴走心講述故事，再到接軌人工智能互聯(lián)網(wǎng)時代投擲數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，2015年年中開始發(fā)力的鏈家開辟了一條不一樣的營銷路徑。
在房產(chǎn)中介行業(yè)做品牌宣傳的企業(yè)為數(shù)不多，這與行業(yè)中企業(yè)的慣性思維和用戶對這個行業(yè)的口碑有著密切的關(guān)系。相對于其他行業(yè)，房產(chǎn)中介做品牌宣傳面臨的難度更大，那么鏈家是如何破題的？帶著這些疑問，記者采訪了鏈家網(wǎng)CMO宋琦女士，宋琦用“內(nèi)容”、“數(shù)據(jù)”、“接軌AI”等關(guān)鍵詞清晰勾畫出鏈家自己的營銷思路。
打動消費者得靠真感情
2015年，鏈家網(wǎng)憑借冠名《歡樂喜劇人2》、與開心麻花合作拍攝惡搞短劇等在短時間內(nèi)獲得極大關(guān)注度，當(dāng)業(yè)內(nèi)都認為鏈家網(wǎng)將繼續(xù)追隨熱點時，宋琦卻突然轉(zhuǎn)變了思路。“我們不會再在娛樂上耗費太多，還是會回到‘真房源’”宋琦下定決心。
隨后，宋琦帶領(lǐng)團隊以“鏈家14年，連接每個家的故事”為創(chuàng)意出發(fā)點，打造視頻廣告，今年8月，更是以“紀錄房子的人”“拍攝房子的人”“核查房子的人”為題，選取3位鏈家網(wǎng)員工的真實故事，講述了鏈家在真房源這件事上的較真和堅持，刷新了諸多網(wǎng)友對于房產(chǎn)品牌的偏見認知。
從借力娛樂到打出情感內(nèi)容營銷牌，鏈家品牌營銷思維的轉(zhuǎn)變正源于其對自身用戶的深度洞察。近年來，鏈家通過與百度等互聯(lián)網(wǎng)公司合作，獲得不同場景中消費者的原生需求，從而將品牌廣告巧妙轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的原生內(nèi)容，以“講故事”滿足消費者“聽故事”的個性化需求，實現(xiàn)用戶與品牌無縫連接。
“以前，廣告公司會給品牌編很多故事。但是現(xiàn)在幾乎每一個故事都是我們公司內(nèi)部發(fā)生的。我們的品牌團隊會跟著公司同事做采訪、做調(diào)研，有時候靈感就只是來源于聊天時說到的一個小小的點。”說起品牌宣傳的創(chuàng)意來源，專訪以來一直表現(xiàn)淡定的宋琦顯得有些興奮。
數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)服務(wù)升級
在宋琦看來，每一個偉大的品牌自身都需要獨特的DNA，對于鏈家而言，便是“真實”二字。而這個品牌概念的壘筑正得益于背后真實數(shù)據(jù)的積累。
據(jù)宋琦介紹，在鏈家，有一個不外傳的法寶級產(chǎn)品叫“樓盤字典”，紀錄了全國7000萬套房子。每一間房子在字典里都有一個編碼，如果有人委托了經(jīng)紀人上報這個房子，鏈家工作人員就從系統(tǒng)中核對編碼，甚至派實勘團隊現(xiàn)場核查。字典采集的字段非常多，多到房子的陽臺是飄窗的還是落地窗的，多到每一間屋子的戶型圖都需按照鏈家自己的標(biāo)準重新繪制。
說起樓盤字典，宋琦滔滔不絕，在她眼里，這才是鏈家品牌塑造的基石。“我們希望以數(shù)據(jù)來驅(qū)動全價值鏈的房產(chǎn)服務(wù)升級，”宋琦肯定了新互聯(lián)網(wǎng)時代大數(shù)據(jù)的價值：“我們需要深度挖掘大數(shù)據(jù)，在這個過程中才能建立用戶畫像”。
而在用戶畫像的建立中，鏈家也與諸多互聯(lián)網(wǎng)達成了共識與合作，比如，基于搜索大數(shù)據(jù)和機器學(xué)習(xí)技術(shù)的百度用戶畫像，針對近十億的用戶以千萬級細分標(biāo)簽進行識別，以得出用戶喜好等有用分析。而將其應(yīng)用于房產(chǎn)行業(yè)，便可以對包括客戶、經(jīng)紀人等做相應(yīng)的垂類深度剖析，如：經(jīng)紀人適合賣高端房或是中低端房，客戶對怎樣的房源有最大的需求等，從而實現(xiàn)雙方的匹配和推薦。
在保證真實的基礎(chǔ)上與時俱進
談及中介行業(yè)為人誤解、詬病的現(xiàn)象，宋琦稍顯無奈卻又不乏自信。以內(nèi)容編譯和數(shù)據(jù)整合打出了“真實”這一核心DNA，鏈家掙脫了傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的枷鎖。但在宋琦看來，任何在人們心目中有影響力的品牌都有自身的演進過程，不斷與人工智能（AI）、深度數(shù)據(jù)（DEEP DATA）的時代背景接軌，破繭固有的傳統(tǒng)營銷思維，才能號準用戶脈搏，永葆品牌生命力。
宋琦對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新動態(tài)、新技術(shù)時刻保持關(guān)注，例如：百度最新提出的SEARCH + FEEDS的智能營銷新方式。宋琦認為：“這是對用戶主動行為和潛在行為的一種匹配和引導(dǎo)，也有可能是不斷加強記憶的方式。”她進一步談到：“現(xiàn)在有一些用戶可能只有一些泛需求，比如說他想在某地買一個房子，但并不知道上哪個平臺尋找服務(wù)。那么，他很可能會上百度搜東西，這時我們就迫切希望希望百度能把這些人的真實需求分析得更為清晰，并精準鏈接到我們平臺上。”
事實上，宋琦的想法與百度近期提出的“信息分發(fā)2.0時代”概念不謀而合。百度搜索公司總裁向海龍曾表示，信息分發(fā)2.0時代的特點就是在“人找信息”的同時，實現(xiàn)“信息找人”，未來的信息分發(fā)將是“搜索+推薦”相結(jié)合的。
“我們迫切需要不斷深化對用戶的理解，讓營銷隨著科技的進步不斷升級。”宋琦表示?！。▉碓? 黔訊網(wǎng)）