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    品牌策劃靠什么成功？

    發(fā)布時(shí)間：2013-01-10

      來(lái)源：中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)

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    低價(jià)取勝？
        中國(guó)的B2C電子商務(wù)自誕生開(kāi)始，經(jīng)歷了拼速度、拼價(jià)格、拼服務(wù)、拼專業(yè)4個(gè)階段，每個(gè)階段的價(jià)格都始終低于商品的傳統(tǒng)零售價(jià)。網(wǎng)貨的“低價(jià)”源于它解決了傳統(tǒng)零售業(yè)的最大難題??流通效率的提升和流通成本的降低，使得渠道成本、品牌策劃成本、研發(fā)中的試錯(cuò)成本、市場(chǎng)調(diào)研成本等都大大降低，從而為網(wǎng)貨提供了廣闊的降價(jià)空間。
        因此中國(guó)的電子商務(wù)也一直處在打價(jià)格戰(zhàn)的怪圈里，以致于許多電子商務(wù)公司言必稱“低價(jià)”，今天買一送一，明天1元秒殺，后天全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)，這就是中國(guó)電子商務(wù)常見(jiàn)的現(xiàn)象。
        淘寶網(wǎng)銷量最大的內(nèi)衣品牌歌薇爾，就是依靠低價(jià)成功的標(biāo)本。歌薇爾的CEO張翔也坦承：其網(wǎng)店取得的利潤(rùn)幾乎就是工廠的利潤(rùn)，小的工廠或小代銷商拼不過(guò)我們。
    體驗(yàn)取勝？
        在業(yè)內(nèi)，我們討論得最多的往往是網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)，諸如購(gòu)物流程的優(yōu)化，購(gòu)物車的功能完善等等。誠(chéng)然，對(duì)于網(wǎng)站終端那邊是消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)的重要程度是肯定的。網(wǎng)站購(gòu)物流程設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的習(xí)慣，那么就會(huì)直接促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。
        不過(guò)情況也許會(huì)有例外。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，LV開(kāi)設(shè)官方購(gòu)物網(wǎng)站，即使網(wǎng)站用戶體驗(yàn)一般，甚至有缺陷，但其鐵桿粉絲還是會(huì)愿意購(gòu)買的。為什么會(huì)這樣？ 
    廣告取勝？
        凡客誠(chéng)品、麥網(wǎng)、蘭繆內(nèi)衣、夢(mèng)芭莎、BONO、瑪薩瑪索這些都是大手筆廣告投放的B2C企業(yè)。對(duì)于一個(gè)B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想要快速成功，那么大量的廣告投入是必須的。
        網(wǎng)絡(luò)廣告需要大量投放跟互聯(lián)網(wǎng)特有的“去中心化”有很大的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)缺乏一錘定音的“主流投放媒體”，即使是幾大門(mén)戶也不例外。在傳統(tǒng)媒體中，往往我們只需要投放幾個(gè)大型媒體就可鎖定有效客戶，而門(mén)戶網(wǎng)站的首頁(yè)同時(shí)會(huì)有近百個(gè)廣告在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球，門(mén)戶的各級(jí)頻道也會(huì)有幾十個(gè)廣告在同時(shí)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，而門(mén)戶成千上萬(wàn)個(gè)內(nèi)頁(yè)，也會(huì)有很多個(gè)廣告同時(shí)出現(xiàn)。
        這樣相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體如電視和雜志廣告來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上傳播的信息太多了，要想在這浩翰的網(wǎng)絡(luò)中讓你的顧客發(fā)現(xiàn)到你，你必須采用“海投”的方式。而且這種“海投”還很難有積累，一旦停下，消費(fèi)者就會(huì)立刻把你忘得精光。海量廣告是投放了，可是用戶轉(zhuǎn)化率太低了，會(huì)員復(fù)購(gòu)率就更低了，什么問(wèn)題呢？轉(zhuǎn)化率低是購(gòu)物體驗(yàn)和流程沒(méi)有做好，復(fù)購(gòu)率低是品牌沒(méi)有做好。
    品牌取勝！
        在假貨泛濫的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，B2C最重要的就是如何獲得顧客的信任。品牌是解決顧客信任問(wèn)題的最佳方法。什么是品牌？從顧客角度來(lái)看，品牌就是植根于顧客腦海里的印象。比如LV是世界第一奢侈品，沃爾沃是安全的汽車……正是這些品牌成功的打造，減少了顧客在購(gòu)買時(shí)的顧慮。
        一些傳統(tǒng)的保健品公司，在新產(chǎn)品開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的時(shí)候，顧客往往會(huì)對(duì)其抱有不信任感。這時(shí)候在傳統(tǒng)的平面媒體上投放廣告的話，效果就會(huì)好得多了。因?yàn)橄鄬?duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)媒體上投放廣告更會(huì)增加消費(fèi)者的認(rèn)知，打消消費(fèi)者的顧慮，而網(wǎng)絡(luò)媒體則需要一個(gè)緩慢的積淀過(guò)程。
        一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該包括在品牌定位、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品質(zhì)量、知名度、口碑、客戶服務(wù)、包裝、發(fā)貨單等細(xì)節(jié)上做到極致。互聯(lián)網(wǎng)只是給了我們一個(gè)更快、更低成本打造品牌的捷徑，網(wǎng)絡(luò)品牌同樣需要品牌策劃。

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