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【成都采納童子雞】

　　8月中旬，成都的梅雨季漸漸疲軟，一個(gè)難得好天氣，成都采納迎來了第一位客戶，客戶在網(wǎng)上對(duì)采納略有了解，簡(jiǎn)單的寒暄后謝總開門見山直抒胸意，做通訊起家的他現(xiàn)在涉足桶裝方便面市場(chǎng)，產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)進(jìn)入最后階段，現(xiàn)在急需企業(yè)名、品牌名、各品類子品牌品名及其LOGO、包裝設(shè)計(jì)，并且給我們提出了他的三點(diǎn)要求：

　　1、產(chǎn)品走高端，要與市場(chǎng)上現(xiàn)有的大眾品牌形成有效差異化；

　　2、品牌名要簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記，為產(chǎn)品上市節(jié)省推廣成本；

　　3、品牌名、產(chǎn)品包裝要新穎、有創(chuàng)意，有足夠的由頭吸引消費(fèi)者喜愛并嘗試。

　　看似簡(jiǎn)單的三點(diǎn)要求，其中已經(jīng)涵括了企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、品牌內(nèi)涵、品牌名稱設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷美學(xué)、營(yíng)銷創(chuàng)意等眾多內(nèi)容，因?yàn)槲覀冎酪粋€(gè)好的、有創(chuàng)意的名字不僅可以加深消費(fèi)者的印象，加強(qiáng)廣告的效果，還可以起到更大的作用，可以說一個(gè)有好的名字是一個(gè)好的品牌的基礎(chǔ)。命名不僅是名字那么簡(jiǎn)單，它是產(chǎn)品整體概念的重要的一部分，與服務(wù)和外延的產(chǎn)品都有關(guān)系。好的命名不僅是一個(gè)名字的文字游戲，也是對(duì)產(chǎn)品的一個(gè)新的認(rèn)識(shí)和改進(jìn)，有時(shí)一個(gè)命名的過程就是對(duì)產(chǎn)品的整體的策劃的過程。

　　我們用了一天時(shí)間在辦公室里坐而論道兵不血刃地PK掉了成都幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又用了半天時(shí)間讓謝總接受了我們先打半款的“霸王條款”，然后斗志昂揚(yáng)地開始戰(zhàn)斗――

　　創(chuàng)意會(huì)上，總監(jiān)CAOYCAO將客戶的要求概括為一句話：這個(gè)產(chǎn)品命名和包裝要做到――讓產(chǎn)品自己會(huì)說話！就是當(dāng)這個(gè)新品擠上琳瑯滿目的方便面貨架的時(shí)候，如果企業(yè)前期沒有足夠的財(cái)力人力物力支持，沒有專柜、沒有堆頭、沒有POP、沒有促銷員、沒有促銷政策，沒有贈(zèng)品……在沒有任何外力可借的情況下，有沒有辦法只通過產(chǎn)品名稱和包裝就抓住消費(fèi)者的眼球，并吸引部分人購(gòu)買嘗試?？简?yàn)我們策劃、設(shè)計(jì)童子功的時(shí)候到了！

　　【夜襲創(chuàng)意處女地】

　　創(chuàng)意人最煩客戶限定的條條框框，帶著枷鎖怎能舒廣袖？這個(gè)產(chǎn)品一切尚處于萌芽狀態(tài)，客戶又給我們足夠的創(chuàng)意自由，白紙一張好作詩，怎能不把握好機(jī)會(huì)好好練練手？創(chuàng)意會(huì)上CAOYCAO的一句話一下點(diǎn)燃了項(xiàng)目組的創(chuàng)意激情，就像喝高了酒性欲會(huì)高漲一樣，當(dāng)天晚上項(xiàng)目組的兩個(gè)創(chuàng)意快槍手連夜出了50多個(gè)品牌名，讓第二天前來打預(yù)付款的客戶著實(shí)嚇一跳。

　　“從感覺上入手，我們可以叫??力拔山兮氣蓋世、蕩氣回腸、底氣十足、牛氣十足、牛氣沖天……”

　　“走情感路線可以考慮用??一面之緣、天天見面、相思面……圍繞愛情為主題發(fā)散，廣告語就叫??無緣恨月老，有緣相思面，歷史不能改變，當(dāng)下好好吃面，來碗相思的面，有緣緣隨緣，緣起相思一面……6個(gè)系列品類后期表現(xiàn)用就用韋小寶、癩蛤蟆、焦仲卿、柳下惠、陸游、卓文君、杰克、羅密歐等卡通形象……”

　　“如果要玩?zhèn)€性的話：墊個(gè)低兒、先吃一點(diǎn)、七八叉、餓人谷、食仁族……”

　　“如果暗示產(chǎn)品屬性，凸現(xiàn)我們產(chǎn)品料包大、有大塊鮮肉真空包的賣點(diǎn)，就用??大塊頭、大塊吃肉、爆料、猛料，有料道，才有味道！……”

　　總監(jiān)CAOYCAO談起他的創(chuàng)意猶如滔滔江水……

　　客戶也被我們的創(chuàng)意激情打動(dòng)了，一個(gè)上午整個(gè)采納辦公室被一片討論、爭(zhēng)吵聲淹沒，時(shí)不時(shí)還傳來一陣快意的爆笑……

　　【好吃懶做新定義】

　　狗不理包子，王麻子剪刀，其他的不談，單是名字真是讓人久久不忘。好名字要千錘百煉萬里挑一，就像對(duì)待即將出生的孩子，我們對(duì)產(chǎn)品命名創(chuàng)意上傾注了全部熱情，名字如果有特點(diǎn)就能給人以深刻的印象，孩子的后天發(fā)育健全與否無法料定，但是名字的美丑直接反映到父母的文化水平，先給孩子作個(gè)B超吧……通過一輪市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者心態(tài)和產(chǎn)品狀態(tài)掃描，該產(chǎn)品的品牌個(gè)性及目標(biāo)消費(fèi)群輪廓逐漸明晰：

　　他是中高端定位，形象高于康師傅、統(tǒng)一，價(jià)格略高于同類產(chǎn)品；

　　他是一個(gè)很有個(gè)性、富有情趣的產(chǎn)品，不但給食用者提供物質(zhì)層面的滿足，更有精神層面的享受；

　　他的目標(biāo)消費(fèi)群主要以年輕時(shí)尚族群以及有生活品味但工作繁忙經(jīng)常無暇做飯的白領(lǐng)為主；不同的口味可以滿足不同的消費(fèi)人群，但誰也不可能對(duì)所有消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，廣告也不能針對(duì)所有人群做不同訴求，所以他的個(gè)性＆特點(diǎn)要放大、突出；

　　品牌名與子品牌名要形成有效互補(bǔ)，達(dá)到1＋1>2的效果，很多品牌下面開發(fā)多個(gè)子品牌，但現(xiàn)有市場(chǎng)上一般消費(fèi)者多半不知道這些子品牌是同一品牌的下屬產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生品牌印記模糊，品牌合力差……

　　一周不到，我們又創(chuàng)意了上百個(gè)名字，在總共兩百多個(gè)名字里大家覺得有十幾二十個(gè)都很不錯(cuò)，看著一堆自己的孩子，非得說哪個(gè)最好著實(shí)犯難。創(chuàng)意是馬，策略是韁，創(chuàng)意足夠多了，是該收韁的時(shí)候了。

　　經(jīng)過一系列的篩選，我們選擇了幾個(gè)相對(duì)有策略性的待定品牌名，并在網(wǎng)上進(jìn)行全國(guó)小范圍調(diào)查（不到100個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者），大家普遍認(rèn)為“好吃懶做”的品牌名給人的印象最深刻，從詞義上理解：“好吃”諧音有二層意思，一指面好吃，再指人好吃，因?yàn)楹贸运院贸?，雙關(guān)語容易引發(fā)情趣；“懶做”雖有貶義，但吃速食面的“懶人”真的懶嗎？他們更多的時(shí)候忙于專注其他事情，在吃上無暇顧忌太多，這里的所指的懶是相對(duì)而言，某一方面的懶更是為突出另一方面的勤奮……我們要做的就是通過設(shè)計(jì)、包裝及品牌定位、市場(chǎng)運(yùn)作把“好吃懶做”的負(fù)面影響成分轉(zhuǎn)化成正面的形象。

　　由此，我們給“好吃懶做”的品牌定義如下：

　　“好吃懶做系列速食面突破了吃面的物質(zhì)層面和精神層面，將速食面提升到食用哲學(xué)，給懶人們提供強(qiáng)有力的理論支持，文過飾非，粉飾太平――饑餓無罪，速食有理！不過，話又說回來，在太多不安全不衛(wèi)生不放心的時(shí)代里，不如老老實(shí)實(shí)吃碗面來得更踏實(shí)些?！?/P>

　　好吃懶做將是一個(gè)貶詞褒用的新范例，他蘊(yùn)涵了小資、kids、Q、cool、自娛、自嘲、可愛、有個(gè)性等含義，在將來的推廣中這些特點(diǎn)將發(fā)揮的淋漓盡致。

　　【子品牌上玩創(chuàng)意】

　　定下品牌名后，基于后期節(jié)約推廣成本考慮，怎樣將2個(gè)大系列12個(gè)品類在一個(gè)品牌名下有機(jī)地統(tǒng)一起來，讓子品牌成系列性，還能與母品牌形成有利補(bǔ)充、相互帶動(dòng)？成了我們命名策略中面臨的又一難題。

　　在命名處埋下制勝的種子，讓每一個(gè)子品牌看上去都象一個(gè)媽生的，做為企業(yè)外腦，我們必須比客戶看的遠(yuǎn)，客戶沒想到的以后可能會(huì)發(fā)生的一系列問題我們都要想到，新一輪子品牌命名創(chuàng)意會(huì)上，項(xiàng)目組成員保持著與性欲相匹敵的創(chuàng)意熱情又一次與產(chǎn)品親密接觸……

　　創(chuàng)意創(chuàng)意再創(chuàng)意，顛覆顛覆再顛覆，在第一輪母品牌名市調(diào)的時(shí)候，一張問卷上我們看到這樣一句話：桶面是隨即性消費(fèi)品，不得已才吃。不得已？怎么個(gè)不得已？在什么情況下不得已？沒時(shí)間沒條件做飯，可以隨便找家飯館啊，連去飯館等著吃的時(shí)間都沒有，除非是餓極了。餓，就是吃面的最根本動(dòng)機(jī)，人餓起來是什么樣子，流口水，饞！這不就是“好吃”和“懶做”的外在表現(xiàn)么？有其母，必有其子，有了母品牌名，其系列子品牌名應(yīng)運(yùn)而生，圍繞這一創(chuàng)意原點(diǎn)，我們把子品牌名與其包裝表現(xiàn)創(chuàng)意如下：

　　子品牌名及廣告語：

　　〖餓〗：當(dāng)饑餓來臨的時(shí)候，就象一頭可怕的猛獸，顛覆破壞，威力驚人！

　　〖饞〗：對(duì)著滿街神秘莫測(cè)不知底細(xì)的館子，猶豫躊躇，舉棋不定，不如來碗知根知底有料有道的家常面。

　　〖懶〗：懶和勤的相對(duì)論，他們太懶，他們甚至不愿洗兩根菜煮碗面，他們把時(shí)間都用在了別的事情上，在那些事情上他們聚精會(huì)神廢寢忘食。

　　〖筋〗：速食面，快是硬道理，泡不爛是硬道理中的硬道理，十分鐘二十分鐘…… 盡管試試！

　　〖肉〗：如果你覺得星星點(diǎn)點(diǎn)的肉末都算是牛肉塊，那你見了我們的牛肉不要驚呼：“我的面里有一頭牛！”

　　〖鮮〗：因?yàn)椴皇怯驼ǎ员Ａ袅烁酄I(yíng)養(yǎng)和水分，鮮有鮮的道理，料好工好心地好，面香湯香自然香！

　　“餓、懶、饞”是吃面者的眾生相，“筋、肉、鮮”是產(chǎn)品特征，這6個(gè)子品牌的品牌闡釋將面的材質(zhì)和吃面者的形態(tài)完整地刻畫出來，幾乎是同一時(shí)間，我們靈感一現(xiàn)：廣告語就叫“餓死了！”。

　　謀定而后動(dòng)，“好吃懶做”要想超越目前市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌，必須打個(gè)性牌，走出一條與眾不同的路子來，后期產(chǎn)品包裝以及廣告一定要圍繞“好吃懶做”的精神意義定位來統(tǒng)一調(diào)性，讓產(chǎn)品自己說話，從產(chǎn)品名字、產(chǎn)品包裝、廣告?zhèn)鞑?、營(yíng)銷手段上就采取有創(chuàng)意有情趣的創(chuàng)意手法，與消費(fèi)者產(chǎn)生精神層面的共鳴，后期推廣自然是事半功倍、四兩撥千金。

　　【設(shè)計(jì)就是銷售力】

　　品牌LOGO及產(chǎn)品包裝均按照前期策劃的調(diào)行表現(xiàn)出來，三套卡通形象個(gè)性十足，各有千秋，我們和客戶一時(shí)竟難于取舍，群眾的眼光是雪亮的，還是看看大眾的意見吧……

　　通過寫字樓食堂、麥當(dāng)勞、肯德基以及步行街三地抽查，我們從三種方案中確定出一套最符合品牌調(diào)性的一款：三個(gè)神奇活現(xiàn)的廚子吊膀子掐腰的卡通造型。（如下圖）

　　市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：從寫字樓餐廳、麥當(dāng)勞、肯德基以及購(gòu)物步行街三地抽查上來的市調(diào)問卷統(tǒng)計(jì)上看，步行街上抽查結(jié)果以 A方案票數(shù)最多，年輕時(shí)尚的女性（16－25歲）無一例外地選擇它，而在麥當(dāng)勞、肯德基快餐店A方案與C方案不像上下，抽查對(duì)象多是年輕人及有孩子的父母親（28－32歲）， C方案因?yàn)槭芎⒆觽兊南矚g，年輕的父母親也愛屋及烏；而在白領(lǐng)出入寫字樓餐廳，選擇B方案的人相對(duì)較多，抽查對(duì)象相對(duì)寬泛，從26－40歲均有，這部分人的審美觀、消費(fèi)觀趨于理性，也是速食產(chǎn)品的主力消費(fèi)群。

　　后記：品牌名不是簡(jiǎn)單的文字游戲，其背后大有文章。連日來的頭腦風(fēng)暴、不厭其煩的市調(diào)和兩個(gè)星期的設(shè)計(jì)辛勤勞作，“好吃懶做”品牌塑造告一段落，辛苦是值得的，因?yàn)閺拿捌渌伎嫉脑蕉?，后期的工作我們?cè)接邪盐?，同時(shí)也給我不少營(yíng)銷啟示：

　　【啟示一：名稱就是定位】

　　在說服客戶接受我們大膽創(chuàng)意的同時(shí)還有這樣一個(gè)小插曲，客戶聽完我們的提案后給予很高的肯定，并要求我們?cè)俅蝿?chuàng)意一個(gè)企業(yè)注冊(cè)名，后期推廣中難免會(huì)出現(xiàn)企業(yè)形象，出于對(duì)客戶實(shí)際情況考慮，我們建議客戶把企業(yè)名與品牌名統(tǒng)一，把有限的廣告費(fèi)集中在一個(gè)點(diǎn)上猛打，在競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)非常強(qiáng)大的市場(chǎng)環(huán)境下，不應(yīng)再分散廣告力度，把握品牌個(gè)性，走出適合自身發(fā)展的一條路來。名稱即定位，品牌名不但不能反映出產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌個(gè)性、內(nèi)涵，其實(shí)也能看出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位。

　　【啟示二：品牌名＝廣告費(fèi)】

　　“我知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問題是我不知道究竟是哪一半?！奔s翰沃納梅克的這句名言，一直在營(yíng)銷界流行。然而今天，對(duì)此體會(huì)尤深的應(yīng)該是廣大中小企業(yè)主，經(jīng)常有客戶和一些企業(yè)決策者對(duì)我們說：“我做了這么多的廣告，但不知如何確切評(píng)判效果，更不知什么時(shí)候、什么樣的廣告起了作用”，“如果我知道我的廣告有效果，我就會(huì)投更多的廣告費(fèi)”。一個(gè)消費(fèi)者連記都記不住說都說不出的產(chǎn)品，怎么會(huì)有忠誠(chéng)消費(fèi)者？我們的客戶謝總認(rèn)為好的品牌名和包裝至少給他省了一半的廣告費(fèi)。

　　長(zhǎng)期的策劃經(jīng)驗(yàn)廣告實(shí)踐我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品有個(gè)性，讓人看一眼就忘不掉的品牌名至少可以節(jié)省1/3的廣告費(fèi)。例如：狗不理包子其實(shí)它最初說的是一個(gè)叫“狗子”的小伙子，由于包子做的好，客源不斷，整日忙于做工無時(shí)間應(yīng)對(duì)街坊四鄰及買主的問候，人說狗子連人都不理了，從而得名“狗不理”。如果現(xiàn)在按字面意思理解望文生義就成了“連狗都不理會(huì)的包子”，一個(gè)容易讓人產(chǎn)生歧意的名稱反而成了家喻戶曉的知名品牌，品牌個(gè)性化使然。

　　【啟示三：包裝：讓我一眼就愛上她】

　　產(chǎn)品包裝是向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)品牌內(nèi)涵最基本的介質(zhì)，好包裝不僅能在終端貨價(jià)陳列上吸引消費(fèi)者眼球，還能沒有廣告外力的作用下在第一時(shí)間按動(dòng)產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者精神共鳴的按紐，一見鐘情不戰(zhàn)而屈人之兵，就像歌里唱的那樣“莫名我就喜歡你，深深的愛上你，從遇見你的那一天起……”。(中華品牌營(yíng)銷網(wǎng)）

編輯：XS