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“更多選擇，更多歡笑”

“更多選擇，更多歡笑，就在麥當(dāng)勞”。麥當(dāng)勞，成立孩子們的快樂(lè)王國(guó)，用變幻穿起永恒。麥當(dāng)勞的紅底黃字M招牌早已是都市的一道風(fēng)景線，而眼下吃麥當(dāng)勞已經(jīng)成為孩子們的一種時(shí)尚。家長(zhǎng)們甚至在私下里傳授著“教子之方”：要是你家孩子不聽(tīng)話，或者生了點(diǎn)小病，你只要帶他去趟麥當(dāng)勞，保證比訓(xùn)斥和吃兩片藥管事的多。在大人的眼里，麥當(dāng)勞成立哄孩子的地方了。

“M”??金字招牌

1955年，52歲的克老克從270萬(wàn)美元買下了理查兄弟經(jīng)營(yíng)的7家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開(kāi)始了他的麥當(dāng)勞漢堡的經(jīng)營(yíng)生涯。經(jīng)過(guò)多年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就。目前，它已經(jīng)成為世界上最大的食品公司，麥當(dāng)勞快餐店已經(jīng)遍布世界大多數(shù)地區(qū)了。

該公司在紐約股票交易所的市場(chǎng)價(jià)格高達(dá)330億美元，其中一半屬于其品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)。

麥當(dāng)勞廣告案例：

（1）        指揮篇

　一個(gè)穿著黑色燕尾服的少年男子手拿薯?xiàng)l在海洋水族館前；

　少年手中的薯?xiàng)l如指揮棒，魚(yú)兒排列如樂(lè)隊(duì)，和著樂(lè)曲的節(jié)奏極有韻律的翩翩起舞；

　少年將薯?xiàng)l塞入口中；

　魚(yú)兒們貪婪地望著少年的口袋，垂涎欲滴；

　年輕的“指揮家”掏出魚(yú)柳包；

　魚(yú)兒大驚失色，四下倉(cāng)皇逃命，作鳥(niǎo)獸散；

　“指揮家”聳聳肩，開(kāi)始品嘗美味的魚(yú)柳包。

　以：“魚(yú)兒”為切入，前部的優(yōu)美、和諧與后半部分突如而至的驚亂和慌忙形成了截然不同的兩段風(fēng)格，令人略作思想后忍俊不禁、開(kāi)懷大笑。對(duì)魚(yú)兒的同情、對(duì)年輕的指揮家略略抱怨、對(duì)麥當(dāng)勞食品的向往，盡在不言中。

（2）        人與狗篇

　小男孩帶著狗兒溜達(dá)散步；

　小男孩一只手拿著一包金黃金黃、香澄香澄的麥當(dāng)勞薯?xiàng)l，一只手拿一根薯?xiàng)l美美的吃；

　狗兒咬住小主人的褲腳，急不可耐；

　小主人取出一根薯?xiàng)l上下逗狗，狗兒幾次跳起來(lái)卻不能得；

　狗兒憤憤而去；

　小男孩躺在路邊的躺椅上，悠閑自得地享受著薯?xiàng)l；

　突然間聞到難以拒絕的香味，小男孩被誘惑著尋香而至；

　一包薯?xiàng)l又出現(xiàn)在小男孩的頂頭上方；

　小男孩跳起來(lái)?yè)屖項(xiàng)l，薯?xiàng)l卻自然地向上縮，差一點(diǎn)點(diǎn)！

　薯?xiàng)l再垂下來(lái)，小男孩再跳，又差一點(diǎn)點(diǎn)！

　反復(fù)數(shù)次，小男孩筋疲力盡，望著香噴噴的薯?xiàng)l無(wú)計(jì)可施；

　畫(huà)面轉(zhuǎn)到薯?xiàng)l牽線的上端，狗兒一只手拿著一包薯?xiàng)l，一只手捏著薯?xiàng)l的牽線，看著小主人窘態(tài)百出，不亦樂(lè)乎。

　角色倒置，動(dòng)物被賦予了人的思維?！叭硕汗贰焙汀肮范喝恕毕嗟靡嬲?，結(jié)局令人撫掌大笑。創(chuàng)意人員童心未泯，看后讓人拍案叫絕。

（3）        強(qiáng)強(qiáng)篇

　麥當(dāng)勞餐廳整潔明亮；爺爺奶奶爸爸媽媽和一兩周歲的小強(qiáng)團(tuán)團(tuán)坐；

　強(qiáng)強(qiáng)拿薯?xiàng)l當(dāng)指揮棒；

　奶奶喜笑顏開(kāi)，奶奶認(rèn)為強(qiáng)強(qiáng)會(huì)成為音樂(lè)家；

　強(qiáng)強(qiáng)認(rèn)真讀著說(shuō)明書(shū)；

　爺爺大笑開(kāi)懷，爺爺認(rèn)為他會(huì)成為大學(xué)教授；

　強(qiáng)強(qiáng)把面前的盒子堆積如小山；

　斯文的爸爸會(huì)心一笑，爸爸認(rèn)為他會(huì)成為出色的建筑師；

　一家人望著強(qiáng)強(qiáng)欣慰的笑；

　強(qiáng)強(qiáng)一只手捧著一包薯?xiàng)l，一只手捏住一根往嘴里送，露出快樂(lè)，幸福，純潔的笑。強(qiáng)強(qiáng)呢？他只認(rèn)為麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l好吃。

　在西式麥當(dāng)勞餐廳營(yíng)造了一家三代溫情脈脈、充滿希望與憧憬的天倫氛圍，其樂(lè)融融。來(lái)自異域的麥當(dāng)勞和我們的心如此貼近，仿佛與?熟的小巷中悠遠(yuǎn)綿長(zhǎng)的叫賣聲同出一轍。

（4）        教育篇

　小強(qiáng)忙忙碌碌的在廚房調(diào)理各種美味、色澤靚麗的食物??小強(qiáng)的爺爺從小教他作香脆可口的食物；

　柜臺(tái)前的小麗笑容可掬，收付款麻利、親切??小麗的爸爸教會(huì)她快速清晰的算帳；

　麥當(dāng)勞餐廳前，小紅將顧客往里請(qǐng)，熱情洋溢，舉止大方??小紅的媽媽從小教她熱情待人；

　小明手持抹布，認(rèn)真試察著明亮可鑒的玻璃－小明從小就學(xué)會(huì)了把房間收拾得干干凈凈；

　麥當(dāng)勞餐廳里的小強(qiáng)，小麗，小紅，小明全家福綻放出青春、充滿活力的笑容；

　在麥當(dāng)勞，您能享受到最全面、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；

　這則廣告充分傳達(dá)了麥當(dāng)勞服務(wù)濃濃的人情味和盡善盡美的 特質(zhì)。麥當(dāng)勞與中國(guó)的每一個(gè)家庭、每一個(gè)消費(fèi)個(gè)體都有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)父母對(duì)女子的悉心教育賦予了麥當(dāng)勞最優(yōu)秀的服務(wù)。麥當(dāng)勞的成功，是每一個(gè)中國(guó)人的驕傲。

　麥當(dāng)勞廣告創(chuàng)意分析：

　麥當(dāng)勞是親切、歡樂(lè)、值得信賴的代名詞。這是公眾對(duì)麥當(dāng)勞品牌識(shí)別所形成的綜合印象，也是麥當(dāng)勞維護(hù)與消費(fèi)者忠誠(chéng)關(guān)系的紐帶。所有的傳播必須體現(xiàn)這種精神的實(shí)質(zhì)。一旦偏離這一軌道，就會(huì)招來(lái)非議。

　　麥當(dāng)勞兩個(gè)階段創(chuàng)意方向、風(fēng)格、主題均表現(xiàn)出明顯的差異。《指揮篇》、《人與狗篇》自然充滿了創(chuàng)意人非凡的靈感和幽默，但尚限于為觀眾講述兩則詼諧、純真的人與動(dòng)物之間的小故事，僅僅傳達(dá)了麥當(dāng)勞“美味”的信息。麥當(dāng)勞的“本土系列”則邁出了市場(chǎng)營(yíng)銷中逼近消費(fèi)者的一大步。它直接針對(duì)目標(biāo)受眾，充分傳達(dá)了一種根植本土、溶于本土、與中國(guó)消費(fèi)者血脈相連的意念和信息。麥當(dāng)勞和中國(guó)的老百姓你中有我、我中有你，麥當(dāng)勞和我們血脈相連。在這一點(diǎn)上，“本土系列”所要表達(dá)的內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通的“信息傳達(dá)”的意義。

“消費(fèi)者中心”的口號(hào)在營(yíng)銷、廣告界喊的正響，對(duì)創(chuàng)意人員來(lái)說(shuō)，決不能停止于喊喊口號(hào)而已，因國(guó)度、文化、性別、年齡、喜好，因各種各樣的細(xì)碎的事物分割開(kāi)來(lái)。我們首先必須尊重和熟悉目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)市場(chǎng)的文化心理，在其基礎(chǔ)上才有可能作出優(yōu)秀的創(chuàng)意。麥當(dāng)勞“本土”系列創(chuàng)意顯然在理論和實(shí)踐方面都走走在了前列。

　麥當(dāng)勞最新推出“麥當(dāng)勞智力打比拼”促銷活動(dòng)。袖珍塑膠的薯?xiàng)l、漢堡、可樂(lè)等麥當(dāng)勞食品被做成可以拆了裝、裝了拆的玩具，廣告攻勢(shì)上更打出“比一比，誰(shuí)更快”的口號(hào)。君不見(jiàn)從麥當(dāng)勞走出來(lái)的小花朵們?nèi)耸忠恢唬瑐€(gè)個(gè)歡呼雀躍的拆裝的正歡，“本土溫情”已經(jīng)徹底從文化上和中國(guó)的消費(fèi)大眾完美的溝通，在促銷活動(dòng)中更心思靈巧的理解和對(duì)于童心的研究能夠如此這般深入人心呢？